Verschiebung von Offline- zu Online-Shopping – wie entwickeln sich welche Branchen?

Verschiebung von Offline- zu Online-Shopping – wie entwickeln sich welche Branchen?


Auch wenn der Kanal Online-Shopping nach wie vor beachtliche Steigerungsraten aufweist, sind doch einige Branchen und Sortimente gesättigter als andere. Dieses Thema hat aktuell der HDE (Handelsverband Deutschland) gemeinsam mit der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) in seinem Online-Monitor untersucht und zentrale Zahlen und Daten zur Entwicklung im Onlinehandel zusammengefasst.

Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Ausgaben im Web bei Nonfood-Artikeln aktuell um 9 Prozent zugenommen haben, die Ausgaben im stationären Handel jedoch mit Plus 0,2 % stabil sind. Betrachtet man nur die Anzahl der Einkäufe und nicht die Ausgaben, so fällt diese Differenz noch deutlicher aus (+ 10,4 % im Onlinehandel und -0,9 % im Offlinehandel).

Bestimmte Sortimente laufen Online bislang besonders gut

Einen besonders großen Anteil an den Online-Gesamtausgaben weisen die Bereiche Kleidung und Schuhe, Computer und -zubehör sowie Elektrogeräte und -zubehör auf. Eine besondere Wachstumsdynamik der Online-Ausgaben mit über 25 Prozent zeigt sich rund um die persönliche Ausstattung sowie um Sport- und Freizeitaktivitäten (siehe Grafik unten). Auch Segmente, die bisher eher offline gekauft wurden, zeigen spannende Wachstumszahlen. Darunter beispielsweise die Segmente Elektrogeräte und -zubehör, Küchen, Möbel und Matratzen, aber auch Büroartikel, Papier- und Schreibwaren sowie Haushaltswaren, Doityourself-Artikel sowie Auto und Motorradzubehör mit jeweils über 15 Prozent Ausgabenzuwachs.

Andere Sortimente wie der große Computer- und Computerzubehör-Bereich aber auch die Warengruppen Musik/Film/Medien/Software oder auch Foto, Optik und Brillen verzeichnen kein weiteres Umsatzwachstum. Die jeweiligen Umsatzanteile dieser Segmente sind leicht rückläufig, während der umsatzmäßig größte Markt Bekleidung und Schuhe derzeit nur noch in geringem Maße (unter 5 % Plus) wächst. Auch die Produktbereiche Bücher, Unterhaltungselektronik sowie Telekommunikation verzeichnen ähnlich geringe Zuwächse.

Entwicklung der durchschnittlichen Ausgaben pro Online-Kauf

Gemäß den GfK-Erkenntnissen liegen (ebenfalls im Nonfood-Bereich) die Durchschnittsausgaben pro Einkauf in Deutschland mit knapp über 134 Euro etwas über doppelt so hoch wie die durchschnittlichen Ausgaben eines Onlineeinkaufs (Wert hier mit knapp 54 Euro).

Heruntergebrochen auf ausgewählte Produktkategorien zeigt sich, dass der Onlineanteil der Umsätze im Bereich Heim & Garten erst bei 12 % liegt und hier 88 % der Einkäufe noch im stationären Handel erfolgen. Anders sieht diese Verteilung für die Produktkategorien Elektronik und Technik aus, in der bereits ein Drittel der Umsätze im Web getätigt werden (Spiel und Sport mit 29 %, Büro und Co. mit 24 % und Fashion & Lifestyle mit 17 %).

Recherche online, Kauf offline?

In der Studie wurden die Verbraucher nicht nur darüber befragt, was Sie on- oder offline eingekauft haben, sondern auch dazu, inwieweit dem Kauf eine Onlinesuche vorausgegangen ist. Die Auswertung zeigt auf, in welchen Branchen vor einem Kauf häufig vorab eine Online-Recherche durchgeführt wurde und in welchen Bereichen dies selten vorgenommen wird.

Wie man der Studie entnehmen kann, gibt es rund 25 % der Kunden, die vor dem Offlinekauf von Nonfood-Produkten keine Recherche betreiben und 3,2 %, die vor dem Onlinekauf keine Recherche betreiben. Der Großteil der Konsumenten recherchiert vor dem Kauf im Internet. Knapp jeder zweite Konsument (46 %) schaut sich vor seinem stationären Kauf im Web um. Vor dem Onlinekauf verlassen sich lediglich 1,4 % auf reine Offline-Informationen, 2 % informieren sich on- und offline und 13,6 % recherchieren im Internet, bevor sie dort einen Nonfood-Kauf tätigen.

Betrachtet man die Auswertung nach Branchen, so fällt auf, dass vor dem Onlinekauf im Nonfood-Bereich besonders im Segment Elektro und Technik im Web vorrecherchiert wird. Mit 23 % Anteil liegt hier der Wert für die Vorabrecherche im Web bei nachfolgendem Onlinekauf am höchsten, gefolgt von dem Segment Spiel und Sport mit einem Anteil von 19 %. Immerhin 15 % der Internetkäufer recherchieren bei Einkäufen von Büromaterialien im Web, während es für Bekleidung und Lifestyleprodukten nur noch einer von zehn Befragten tut. Ähnlich selten wird vor dem Kauf von Produkten aus dem Bereich Heim und Garten recherchiert (8 %).

Die „ROPO“-These (Research Online, Purchase Offline), also dass online recherchiert wird und dann offline gekauft wird, bestätigt die GfK Studie nicht. So liegen die Studienwerte für diese These nur bei 3,9 % der Konsumenten, die so vorgehen. Am ehesten trifft diese Aussage noch auf den Produktbereich Elektro und Technik zu, wo 7 % aller Konsumenten erst im Web recherchieren und dann im Ladengeschäft einkaufen.

Die neue digitale Generation kauft überproportional viel online

Einen weiteren zunehmenden Einfluss auf die Onlinegeschäfte werden junge und stark digital affine Zielgruppen haben. Am klassischen Point of Sale sind diese digital interessierten und höchst mobilen Zielgruppen (in der GfK Studie „MODIS“ genannt) immer seltener anzutreffen. Diese junge Zielgruppe nutzt Smartphones und Tablets intensiv und ist ohne mobile Anwendungen auch digital schwer erreichbar.

Diese „kommende“ Generation deckt bereits heute mehr als ein Drittel ihres Nonfood-Bedarfs über den E-Commerce ab. Diese in Zukunft immer wichtiger werdende Zielgruppe steht unter erheblichem Zeitstress und legt Wert darauf, schnell und nahtlos sowie kanalübergreifend bedient zu werden. Um mit dieser Gruppe zu kommunizieren, sind klassische Kanäle (wie TV, Print oder Radio) nicht mehr geeignet, da diese kaum noch genutzt werden. Heute macht diese Gruppe der „MODIS“ noch 33,2 % der haushaltsführenden Bevölkerung aus, in Zukunft wird diese Gruppe die Mehrzeit ausmachen und kaum ein Onlinehänder wird noch ohne diese Zielgruppe erfolgreich sein können.

Über die Untersuchung

In der genannten Studie von GfK in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband wurden Haushalte im Rahmen einer GFK Consumer Panel Studie 2016 zu den Themen „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG), Nonfood, Entertainment und Reisen befragt. Dazu wurden Daten zu jedem Online- und Offlinekauf gesammelt und rund 20.000 Haushalte in Deutschland ein Jahr lang detailliert über die Online- und Offline-Anteile sämtlicher Einkäufe befragt. Dabei wurden die Käufe von in Deutschland ansässigen Privatverbrauchern im In- und Ausland erfasst. Auch Downloads, App-Käufe und Abodienste der Streaming-Anbieter wurden im Entertainmentmarkt berücksichtigt. Veröffentlicht wurde die Studie im Juni 2016 und die Forscher haben auf Basis der erhobenen Daten spannende Prognosemodelle entwickelt zur Entwicklung der Marktverhältnisse von stationärem Einzelhandel und E-Commerce bis zum Jahr 2025. Weitere Infos finden Sie im „HDE Online Monitor“.