Für alle Händler ist die strategische Richtung 2016 gleich: Kundenfokus

Für alle Händler ist die strategische Richtung 2016 gleich: Kundenfokus


Die Basis vieler erfolgreicher Geschäfte liegt in einer konsequenten Kundenorientierung. Das Leitprinzip Kundenfokus bedeutet für Unternehmen, sich laufend in die Kundenperspektive zu versetzen und das eigene Angebot zu hinterfragen. In diesem Zusammenhang erhalten Themen wie Emotionalisierung, Nutzversprechen, Individualisierung oder auch Services und Vertrauen neue Bedeutung – vor allem im Web.

Der Deutschland-Chef von eBay Stephan Zoll bringt es auf den Punkt: 

„Das Jahr 2016 wird durch einen Mega-Trend geprägt, der für sämtliche Wirtschaftsbereiche ungebremst an Bedeutung gewinnt: Der Kunde treibt den digitalen Wandel. Für den Handel ergibt sich aus dieser Entwicklung eine klare strategische Marschroute: weg von der bisherigen Marken- und Produktzentriertheit und hin zu einem kompromisslosen Kundenfokus.“

50.000 Ladengeschäfte stehen bis 2020 vor dem Aus

Betrachtet man den stationären Handel, so zeichnet sich für viele Innenstädte aktuell kein gutes Zukunftsbild. Sowohl laut dem Deutschen Städte- und Gemeindebund als auch gemäß dem Handelsverband Deutschland (HDE) sowie dem Kölner Handelsforschungsinstitut IFH droht Zehntausenden Geschäften die Schließung. Durch den Boom des Online-Handels seien bis zu 50.000 Läden in den städtischen Zentren in Gefahr, so der Hauptgeschäftsführer des Städte- und Gemeindebundes, Gerd Landsberg. Er warnte zugleich davor, dass leere Schaufenster den Innenstädten zu einer Abwärtsspirale führten. Auch der HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth sieht „vor allem kleine und mittelständische Händler immer mehr unter Druck. Bis 2020 könnten in der Folge des Strukturwandels bis zu 50.000 Standorte vom Markt verschwinden.“

Ohne Kundenfokus wird es auch im Onlinehandel schwer

Nicht nur im stationären Ladengeschäft sondern auch beim Onlineshopping erwarten Kunden heute ein durch und durch komfortables Einkaufserlebnis. Aber was bedeutet der geforderte „kompromisslose Kundenfokus“ nun konkret von Händlern?

A) Für Betreiber stationärer Geschäfte bedeutet dies, sich darum zu bemühen, verschiedenste Services für Ihre Kunden zu bieten und z.B. im Verbund mit anderen, umliegenden Händlern den Einkauf in der Innenstadt zum „Erlebniskauf“ zu machen. Um den Einkauf für die Kunden attraktiver zu gestalten, könnten beispielsweise Angebote wie Kinderbetreuung, Kommunikationsmöglichkeiten oder einzigartige Verkaufsaktionen dienen. Immerhin können sich stationäre Händler den Umstand zu nutze machen, dass jeder zweite Verbraucher Wert darauf legt, die Möglichkeit zu haben, Waren vor dem Kauf anzuprobieren oder zu testen (so eine aktuelle Umfrage der Management-Beratung Porsche Consulting).

B) Für Onlinehändler bedeutet dies, sich stärker mit neuen Technologien zu beschäftigen, um die Bedürfnisse und Motive der Kunden noch besser kennenzulernen um auf Basis dieser Informationen die individuellen Kundenerlebnisse in seinem Shop zu verbessern. Durch ein tieferes und personenbezogenes Verstehen der jeweiligen Shopbesucher lassen sich diese individueller ansprechen, inklusive neuer passgenauer Angebote und Services. Denn nur die Shopbetreiber, die es verstehen, Ihre Leistungen und  Angebote auf den jeweiligen Besucher anzupassen, werden den benötigten Wettbewerbsvorsprung für sich gewinnen und auch in Sachen Profitabilität die Nase vorn haben können.
Dies umzusetzen ist eine komplexe Aufgabe, die auch bedeutet, die richtigen Produkte (d.h. auch solche die die Kunden wirklich haben wollen) sowie spannende Produktneuheiten anzubieten und punktgenau liefern zu können.
Natürlich kann ein losgelöster Kundenfokus nur dann erfolgreich sein, wenn es mit einem professionellen Pricing begleitet ist, um für den eigenen Gewinn zu sorgen. Gemäß Studienergebnissen (Global Pricing Study von 2011) schafft es lediglich ein Drittel der Unternehmen, die richtigen Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen durchzusetzen. Der Rest gibt offen zu, über keine oder nur sehr geringe Fähigkeit zu verfügen, die Zielpreise zu erreichen. Auch hier liegt ein großer Teil der Lösung wieder im Kundennutzen, denn nur wer diesen bieten kann, bekommt es dafür auch bessere Preise.

Kundenfokus im Einklang mit gleichzeitiger Preisdifferenzierung

Die Themen Kundenfokus bei gleichzeitiger Preisdifferenzierung dürften die Kernherausforderungen für Händler 2016 sein. Es kommt zukünftig stark darauf an, denjenigen Besucher besser zu „erkennen“ und diesem so individuellere Produktvorschläge, Services aber auch ggf. höhere Preise oder Produkte mit besserer Marge anzubieten.
Insofern tun Händler gut daran, die eigene Angebots- und Preisstruktur genau zu analysieren und sich verschiedenen Fragen zu stellen: Welche Kundengruppen werden angesprochen und welche Informationen habe ich über meine Besucher und Kunden, wie viele Produktvarianten benötige ich wirklich, entsprechen die Preisabstände zwischen den Produkten ihrem Nutzenunterschied, wie kann die eigene Preisarchitektur aktuell gehalten werden (auch im Wettbewerbsvergleich) oder wird den Besuchern ausreichend Anreiz gegeben, margenträchtigere Produkte zu kaufen?

Künftig wird es immer mehr darum gehen, wie gut es Händler schaffen, den Zusammenhang zwischen Kundennutzen und Preis auch technologisch beherrschbar zu machen. Viele Händler betrachten derzeit nur die reinen Preise und nicht den Nutzen, den das Produkt einem Kunden stiftet sowie auch im Kontext des Wettbewerbsumfeldes. Onlinehändler haben weitere Möglichkeiten, sich auf Ihre Kunden einzustellen und können Ihr Produktangebot, Ihre Preise, ja sogar die Produktbilder und -Beschreibungen je nach Kunden, nach Region, nach Besuchszeit oder nach Nutzungsverhalten anpassen. Dies ist sicherlich für viele Händler noch ein Zukunfts-Szenario, doch diejenigen Anbieter die dieses Zusammenspiel am besten beherrschen, werden künftig am Markt die Nase vorne haben.

Fazit: Im Verdrängungswettbewerb überleben nur die Cleveren

Sowohl im Offline- als auch im Onlinehandel stehen Händler vor großen Herausforderungen. Viele stationäre Händler leiden unter dem Strukturwandel durch Kunden, die Online einkaufen. Allein bis 2020 sollen im klassischen Einzelhandel nur noch 78% der Umsätze im engeren Sinn generiert werden. Gemäß dem IFH geben 38% der Verbraucher an, wegen zunehmender Onlinekäufe weniger in die Innenstädte zu gehen.

Aber auch für Internethändler wird die Lage 2016 nicht einfach. Das Wachstum im deutschen eCommerce ist abgeschwächt, Wettbewerb, Preiskampf und Professionalisierung nehmen zu. Der Verdrängungswettbewerb und damit die Konsolidierung im deutschen eCommerce ziehen an und Shopbetreiber müssen laufend Ihre Strategien überprüfen und anpassen. Im zunehmenden auch durch ausländische Wettbewerber beeinflussten Verdrängungswettbewerb werden nur diejenigen Händler überleben, die es geschickt verstehen, mit den Herausforderungen umzugehen. Eines ist dabei klar: Ohne eine konsequente Kundenorientierung wird dies nicht gelingen.

Quellen:
Fokus Online Beitrag vom 30.12.2105 „Online-Einkauf bevorzugt“
Wirtschaftswoche Online Beitrag vom 18.04.2015 „Bis zu 50.000 Innenstadt-Läden droht das Aus“