,“Siri“ von Apple oder auch Microsofts Sprachsteuerung „Cortana“ sind sprichwörtlich in aller Munde. Auch Google verfügt mit den neuen Google Assistant über eine mächtige Sprachsuche, die sich als bequeme Art der Anfrage zunehmender Beliebtheit erfreut. Neben diesen auf Smartphone und PC erfreuen sich auch smarte Geräte wie Amazons Echo oder auch Google Home immer größerer Beliebtheit. Die Besonderheit dieser Geräte ist, dass sie kein Display mehr haben. Wir werden auf diesen Umstand später nochmals genauer zurückkommen.

Anstatt also eine Suchanfrage mühsam einzutippen, sprechen immer mehr Menschen diese einfach in das Mikrofon. Mit dem Sprach-Kommando „Okay Google“ lassen sich die Fragen dann an das Gerät richten. Die Geräte zeigen oder erklären dann nicht nur die gesuchten Begriffe. Sie ermöglichen auch eine weiterführende Interaktion wie etwa der Kauf von Produkten, oder die Einrichtung einer Erinnerung.

Sprachsuche wird die klassische Suche ersetzen

Gemäß dem „Trendreport 2020“ des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. (www.eco.de) werden schon in wenigen Jahren semantische Suchverfahren die klassische Stichwortsuche via Google, Bing und Co. zunehmend ersetzen. Die semantische Suche wir mehr und mehr Bedeutung erlangen, je mehr Anfragen es via Sprachsuche geben wird. Insofern höchste Zeit, sich als Onlinehändler mit diesem Thema auseinanderzusetzen!

Doch worauf kommt es als Händler an, wenn man mit seinem Shopangebot auch über die sprachbasierte Suche (oder auch „Voice Search“ genannt) gefunden werden möchte?

Wir haben uns diesem Thema einmal angenommen und beschreiben hier, worauf es ankommt, wenn man über die Sprachsuche von Google, Cortana und Co. der Google gefunden werden möchte. Worauf kommt es bei „Semantic SEO“ an?

Einige Hintergrundinformationen

Von einer semantischen Suche spricht man, wenn es um die Bedeutung eines Suchbegriffes im logischen Zusammenhang geht. Da bei der Sprachsuche die Anfragen allgemeiner sind und man dort von einer „conversational search“ spricht, müssen Themen und Inhalte hierfür anders aufbereitet werden. Dazu wird über eine semantische Suche – oder auch „Entity Suche“ – versucht, die Suchgenauigkeit so zu verbessern, dass die Absicht des Suchenden mithilfe von Kontextinformationen angereichert wird. Hierbei geht es um Synonyme, natürliche Sprachalgorithmen sowie darum, strukturierte und unstrukturierte Daten für ein noch persönlicher zugeschnittenes Suchergebnis zu vereinen. Die semantische Suche umfasst Methoden Daten zu klassifizieren, indem die verschiedenen Bestandteile in verschiedene Datenarten (sogenannte „entities“) zu deren Strukturierung unterteilt werden.

Indem Sie ihre ansonsten unstrukturierten HTML Daten in einer besser ausgezeichneten und besser „lesbaren“ Version für die semantische Suche ausliefern, erleichtern Sie einer Suchmaschine die Arbeit und können Wettbewerbsvorteile erlangen. Denn Ihre Informationen können präziser, kleinteiliger und besser zugeschnitten auf sprachbasierte Suchanfragen potenzieller Kunden ausgeliefert werden. Im Zusammenhang mit den fehlenden Displays von Amazon Echo und Google Home zeigt sich das ausgesprochen Bedürfnis Informationen so zu strukturieren, dass sie nicht nur gefunden werden, sondern auch von den Algorithmen extrahiert und sprachlich wiedergegeben werden können.

Viele Shop-Betreiber dürften bereits von schema.org gehört haben. Bei Schema.org handelt es sich um eine durch Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gesponserte Initiative, die eine einheitliche Ontologie für die Strukturierung von Websitedaten auf der Basis von bereits bestehenden Auszeichnungssprachen entwickelt. Der Vorteil von Schema.org ist, dass dieser Standard von mehreren Suchmaschinen unterstützt wird. Solch strukturierte Daten können den Unterschied gegenüber den Mitbewerbern ausmachen, da darüber Internetpräsenzen für Suchmaschinen besser verständlich werden können.

Um von Suchmaschinen besser gelistet zu werden, ist es wichtig, ein einheitliches System dafür zu verwenden, diese Daten auszuzeichnen, d.h. zu strukturieren. Dabei haben die Webseiten eines Onlineshops recht komplexe Seiten mit vielen verschiedenen Angaben wie Art des Produkts, Artikelbeschreibung, Artikeldetails wie Materialien, Gewicht o.ä., Produktpreis, Versandpreis, Verfügbarkeit, Produktbewertungen u.v.m..

Das Google Hummingbird Update im Q3/2013

Anlässlich seines 15. Geburtstags verkündete Google im September 2013 das sogenannte „Hummingbird Update“. Mit dem Hummingbird-Algorithmus ist eine große Änderung in der Art und Weise, wie Suchanfragen, auch über die Sprachsuche, verstanden werden, verbunden. Während die Google-Suchmaschine vorher nur einzelne Wörter oder Wortkombinationen statisch und ohne Sinnzusammenhang erkennen konnte, wird nach dem Hummingbird-Update die Verbindung zwischen den einzelnen Wörtern einer Suchanfrage und deren Umfeld analysiert. Eine solche Art der Suche wird als semantische Suche bezeichnet.

Und genau durch diesen Google Hummingbird Algorithmus gewinnt das vereinheitlichte System der Datenstrukturierung von Schema.org enorm an Bedeutung und Webshop-Betreiber sollten sich Gedanken dazu machen, wie ihr Shop von diesen semantischen Möglichkeiten in Suchmaschinen (allen voran Google) profitieren kann. Hierzu werden Ihre Daten im Code besonders ausgezeichnet, so dass Google & Co. diese besser für die Darstellung zuordnen kann. Eine Übersicht über die Auszeichnungsmöglichkeiten findet sich auf www.schema.org. Hierbei geht es darum, strukturierte Daten im HTML Code mithilfe von Microformaten, RDFs oder Microdaten auszuzeichnen.

Was können Sie als Shopbetreiber nun tun, um auch über die semantische bzw. Sprachsuche optimal bei Google gelistet zu werden?

Fünf Tipps zur Shop-Optimierung für die Google Sprachsuche

1. Zielgruppe und Keywords richtig definieren

An wen möchten Sie über welche Keywords Ihre Kopfhörer verkaufen? Überprüfen Sie doch einmal bei Semager, welches Wortfeld für Ihre Webseite derzeit durch eine semantische Suchmaschine ermittelt wurde! Und überprüfen Sie über eine Keyword-Datenbank, ob Sie die richtigen Keywords benutzen! Dazu bietet Google Services an, oder Sie nutzen das Tool von Rankingcheck um zu überprüfen, welche Suchvolumina hinter in Frage kommenden Begriffen stehen. Kontrollieren Sie so, welche Suchbegriffe die Nutzer wirklich in Suchmaschinen eingeben.

Google Keyword Planung über das AdWords Tool am Beispiel „Kopfhörer“

Innerhalb der Google Keyword-Datenbank im Google AdWords Tool können Sie entweder einen Produktbegriff (wie in obigem Beispiel „Kopfhörer“) eingeben um passende Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen zu finden, oder Sie können auch einfach nur Ihre Webseite-URL eingeben und das Tool zeigt Ihnen Suchbegriffe an, die zu Ihrer Website passen könnten und die hohes Suchvolumen haben.

Überprüfen Sie zudem Ihre Keywords anhand von ihren Konversionen. Dies können Sie ebenfalls z.B. über Google mit Google Analytics durchführen. Rufen Sie hier die Rubrik „Quellen“ auf und überprüfen, über welche Keywords Google Nutzer von der organischen Suche auf Ihren Webshop konvertiert haben. Gleichen Sie diese Keywords am besten mit einer Keyword-Datenbank ab, um aus den Informationen von Keywords, Suchvolumen und Konversions Ihre individuelle Planungsbasis zu schaffen.

2. Markup der Inhalte über das „Product Schema“

Bevor man seinen Shop-Quellcode mit Schema.org Markups anreichert, sollte man erstmal die grundlegenden Markups (wie z. B. das Author- und/oder das Publisher-Markup) integrieren.

Nun finden Sie – am Beispiel eines fiktiven Webshops – nachfolgend einige Möglichkeiten für die Auszeichnung von Daten mit Markups. Um Ihren Webshop mit Markups anzureichern, sollten Sie schrittweise vorgehen und mit den wichtigsten Produkten aus Ihrem Sortiment beginnen.

Ein Ausschnitt aus der Produkt-Seite auf Schema.org

Um dazu den Einsatz von Mikrodaten vereinfacht zu erklären, erläutern wir hier erst einmal kurz die drei Hauptbestandteile von Auszeichnungen:

• itemscope = leitet die Auszeichnung ein
• itemtype = definiert, um was es sich handelt (Person, Veranstaltung, Produkt)
• itemprops = definiert verschiedene Eigenschaften des itemtypes

Nehmen wir nun an, Sie möchten mit einer Seite über einen Kopfhörer starten. Dazu geht es für eine Produktseite darum, bestimmte Produkteigenschaften für Google in besonderer Weise kenntlich zu machen. Voraussichtlich enthält Ihre Kopfhörer Artikelseite eine Beschreibung des Produktes, Preisangaben, Zahlungsarten, ein Hersteller-Logo, Bewertungen und weitere Angaben, so dass das Google Snippet beispielsweise folgende Positionen enthalten kann (Details siehe https://schema.org/Product):

itemprop=”name” -> Produkt-Name
itemprop=”audience”  -> Beschreibung der Produkt-Zielgruppe
itemprop=”aggregateRating”  -> Produkt-Bewertung
itemprop=”brand” -> Produkt Markennamen
itemprop=”color” -> Produkt Farbe
itemprop=”manufacturer” -> Produkt Hersteller
itemprop=”mpn” -> Manufacturer Part Nummer des Produktes

Anhand dieser und weiterer auf Schema.org zu findenden Markups können Sie nun den Produktseiten-Code schrittweise anreichern.

3. Integriere Ratings bzw. Reviews innerhalb des „Product Schemas“

Über strukturierte Daten können Suchergebnisse, sogenannte Snippets, in den Suchergebnislisten erweitert und somit auffälliger für Nutzer dargestellt werden. Während Snippets standardmäßig aus dem Seitentitel, der URL und der Meta-Beschreibung bestehen, können diese mit Hilfe von Rich Snippets durch weitere, detaillierte Informationen (wie z.B. Bewertungen, Produktpreise, Herstellerdaten, Videos oder Bilder) erweitert werden. Sie können so Google-Nutzern einen ersten Eindruck darüber geben, welche Inhalte ihn auf Ihrer Seite erwarten. So bieten sie einen direkten Mehrwert für die suchenden Nutzer.

Ziel von Rich Snippets ist es, den Nutzer bereits auf den Search Engine Result Pages (SERPs), d.h. den Google Suchergebnisseiten, umfassend über passende Inhalte aus Ihrer Shopseite zu informieren. An unserem Beispiel von Kopfhörern dazu, könnte eine Ergebnisseite von Google wie folgt aussehen:

Kopfhörer Suche bei Google

In den regulären, so wie auch in den Google-Shopping Suchergebnissen erscheinen Treffer mit Rich Snippets prominenter. Sie nehmen nicht nur mehr Platz ein, sondern werden zudem durch farbliche Elemente der gelben Sterne zum Blickfang. Dies kann Ihre Clickthrough-Rate steigern, selbst wenn Ihr Suchergebnis nicht zu den Top-3-Rankings zählt.

Wie funktionieren Rich Snippets nun technisch gesehen?

Rich Snippets werden mit Hilfe von HTML-Markups umgesetzt, die jeweils unterschiedliche Informations- bzw. Elementtypen von Inhalten kennzeichnen. Für die Einbindung von Rich Snippets empfiehlt Google selbst die sogenannten „Microformate“, die auf Schema.org zusammengefasst zu finden sind und die sich direkt in die HTML-Tags (<div>, <p>, <span> etc.) integrieren lassen und so  definieren, welche Informationen im Google Snippet ausgegeben werden.

Sehen wir uns ein Beispiel zu dem Informationstyp „Bewertung“ an, bei der sich z.B. zu unserem Kopfhörer insgesamt 34 Personen beteiligt haben, von denen 94 Prozent eine positive und 6 Prozent eine negative Bewertung abgegeben haben. Das entsprechende Rich Snippet sähe in HTML beispielsweise wie folgt aus:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">
 <img itemprop="image" src="Teufel-Mute-Noise-Cancelling-Earphones.jpg" alt="Teufel Mute Noise Cancelling (NC) Kopfhörer"/>
 <span itemprop="name">Teufel Mute Noise Cancelling (NC) Kopfhörer</span>
 <div>
  <ul itemprop="description">
   <li>Ohrumschließender, geschlossener HD-Kopfhörer mit aktiver Geräuschunterdrückung</li>
   <li>Aktives, adaptives Real Time Noise Cancelling + passive Isolation für bestmögliche Lärmreduktion</li>
   <li>40-mm-Linear-HD-Treiber &amp; Neodym-Magneten für sehr detaillierten, leicht bassbetonten Klang</li>
  </ul>
 </div>
 <div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="http://schema.org/AggregateRating">
  Produktbewertungen: <span itemprop="ratingCount">34</span>
  <span itemprop="ratingValue">96%</span> von <span itemprop="bestRating">100%</span>
 </div>
</div>

Ein Rich Snippet stellt dabei für die Suchmaschinen lediglich einen Vorschlag, dafür dar, welche Informationen als Rich Snippet erscheinen sollen. Doch selbst wenn im Quellcode alle Informationen korrekt ausgezeichnet sind, heißt dies nicht, dass diese in den Suchergebnissen auch als Rich Snippet dargestellt werden, denn ob und welche Informationen dort angezeigt werden, das obliegt am Ende allein der Suchmaschine selbst.

4. Schaffe Inhalte, die typische Kundenfragen beantworten

Um in semantischen oder sprachbasierten Suchanfragen von Google Berücksichtigung zu finden, sollten Sie nicht nur direkte produktbezogene Inhalte bereitstellen, sondern auch solche, die nicht den Werbetexten des (Marken)-Artikels entsprechen. Diese Inhalte sollten nicht Ihre Produktseiten kanibalisieren, sondern übergeordnet mit den Produkten inhaltlich verknüpft sein. In unserem Kopfhörer-Beispiel wären Inhalte beispielsweise rund um diese Themen denkbar: Worauf kommt es bei der Auswahl eines Kopfhörers an?; Welche entscheidenden Unterschiede es gibt zwischen verschiedenen Kopfhörer-Arten?; Wie kommen Preisunterschiede in diesem Segment zu Stande? Dererlei sachlich aufbereitete und möglicherweise auch durch unterschiedliche Medienformate (Bilder, Grafiken oder Videos) angereicherte Informationen sind eine gute Basis für potenzielle Neukunden und bauen zudem Ihre „semantische Autorität“ für Google aus.

5. Testing der Markup Auszeichnungen per Tool

Nachdem Sie nun Ihre entsprechenden Daten mit den angegebenen Markups gekennzeichnet haben, sollten Sie Ihre entsprechenden Seiten über das „Structured Data Testing Tool“ von Google überprüfen.

Sollten Daten falsch angegeben worden sein bzw. vom Tool nicht erkannt werden, so erscheint an der betreffenden Position zum Quellcode eine Meldung. Über die beschriebenen Markups sollten in den Google Suchergebnissen nun auch die bereits erwähnten Rich Snippets (wie z.B. die Produkt-Bewertung in Form von Sternchen) erscheinen. Eine Vorschau dazu wird auch im erwähnten Google Testing Tool mitgeliefert.

Fazit

Semantische oder auch Sprachsuche wird zunehmend wichtiger, da sie immer größere Verbreitung findet. Insofern sollte das Thema für Onlinehändler auch zuünftig elementar sein, um auch über die sprachbasierte Suche gefunden zu werden. Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesem Beitrag einen Einstieg in dieses spannende und zukunftsweisende Thema geben!

Ein Hinweis noch dazu: Der Afterbuy Onlineshop verfügt bereits standardmäßig über Schema.org Auszeichnungen, die Sie auf Wunsch auch verändern können oder auch individuell ergänzen können.