Wie Sie das Maximum aus Ihren Produktbeschreibungen raus holen

Wie Sie das Maximum aus Ihren Produktbeschreibungen raus holen


Wenn es darum geht, ein neues Produkt in seinem Shop oder bei eBay einzustellen, möchte man es eigentlich nur schnell online haben damit es sich verkauft. Zum Glück bietet der Hersteller ja eine Produktbeschreibung und Produktbilder, die übernommen werden können. Somit hat man damit schon einmal relativ wenig Arbeit, und was der Hersteller anbietet, kann ja nicht schlecht sein, oder?!

Falsch!

Artikelbeschreibungen von Herstellern beziehen sich häufig allein auf die Spezifikationen des Produktes. Maße, Material, technische Daten, etc. Für Kenner des Produkts, wie Sie als Händler es sind, sehr wichtige Informationen. Doch bewegen diese Spezifikationen Ihren Kunden zum Kauf des Produkts? Nur, wenn er sich anderweitig bereits über da Produkt informiert hat.

So macht man eine gute Produktbeschreibung …

Ich möchte Ihnen an dieser Stelle zwei verschiedene Beschreibungen für zwei ähnliche Produkte zeigen:

Egal ob es ein einfacher oder ein doppelter Windsor Knoten sein soll – mit dem unifarbenen Herren Schlips wird jeder elegante Look nochmals aufgewertet. Besonders weiches und mit dezentem Glanz auftretendes Material macht den edlen Charakter des schicken Accessoires aus. Dank seiner unifarbenen Erscheinung lässt er sich wunderbar vielseitig kombinieren. Er kann genauso gut einem gemusterten Hemd wie zu einem einfarbigen Hemd kombiniert werden und wird jederzeit einen tollen Eindruck hinterlassen.

… und so nicht

Wunderschöne Satin- Krawatte mit Einstecktuch.
Diese schmal geschnittene Krawatte aus Satin ist für alle Anlässe geeignet. Mit einer qualitativen Fütterung und einer sehr gepflegten Verarbeitung.
Die Krawatte ist ca. 150 cm Lang und ca. 5 cm Breit, mit eleganten Schimmer.
Tuch Maß ca. 20×20 cm. Wählen Sie Qualität und erleben Sie den Unterschied.

Die erste Beschreibung geht darauf ein, was es bedeutet die Krawatte zu tragen. Ich zum Beispiel trage meine Krawatten immer mit doppelten Windsor-Knote, weil diese symmetrischer ist. Durch die Erwähnung des Knotens in der Beschreibung weiß ich, dass ich die Krawatte nutzen kann. Im zweiten Satz wird indirekt auf das Material eingegangen. Wichtiger ist aber der dritte und vierte Satz, nämlich, dass die Krawatte mit vielen Hemden kombinierbar ist. Insgesamt erhält man ein Gefühl dafür, ob die Krawatte zur eigenen Garderobe passt.

Die zweite Beschreibung wartet dagegen hauptsächlich mit Spezifikationen auf. Fütterung, Material, Länge, Breite. Mehr nicht. Es obliegt meiner eigenen Einschätzung, ob die Krawatte zu meiner Garderobe passt, oder nicht. Ich kann mir gar nicht vorstellen, wie es ist sie zu tragen.

Verstehen Sie mich nicht falsch, diese Informationen sind sehr wichtig, aber nicht in der Beschreibung, sondern unter den Spezifikationen/Details. Auch die erste Beschreibung benötigt noch solche Spezifikationen. Doch die Beschreibung soll verkaufen und das ist im ersten Beispiel eher der Fall.

In Hersteller-Texten lauert die Gefahr der Beliebigkeit und des „Duplicate Content“

Was noch viel schwerer bei der Verwendung von Hersteller-Produktbeschreibungen wiegt, ist die Beliebigkeit der Beschreibung. Wenn Sie nicht gerade einen Exklusivvertrag mit Ihrem Hersteller haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass noch andere Händler mit den gleichen Produkten im Markt unterwegs sind. Und genau wie Sie werden diese auch die Beschreibung des Herstellers nehmen. Dadurch haben Sie aber nicht nur ein Differenzierungsproblem, sondern auch ein „Duplicate Content“ Problem. Als „Duplicate Content“ werden Texte, bzw. Teile von Texten bezeichnet, die so im Internet mehrfach von Google indexiert wurden. Google erkennt das, und bestraft diesen mit einem schlechteren Ranking.

Also was macht eine wirklich gute Produktbeschreibung aus?

Stellen Sie sich den idealen Käufer des Produktes vor

Versetzen Sie sich in seine Lage. Welche Sprache wird er sprechen? Eher etwas einfacher, leicht verständlich, oder wird er sich mit hochtrabenden Formulierungen ausdrücken? Welche Art von Humor wird er haben? Welche Worte wird er bevorzugt nutzen, welche wird er ablehnen? Welche Fragen wird er sich in Bezug auf das Produkt stellen?

Gehen Sie über den Grundnutzen des Produktes hinaus

Der Grundnutzen wird in den Produktgruppen immer gleich sein. Die Herausforderung ist es, dem Produkt Persönlichkeit durch Zusatznutzen zu geben. Zum Beispiel Handseife. Handseife macht die Hände sauber. Mit diesem Nutzen kann ich keine Handseife von irgendeiner anderen abheben. Ich kann jedoch auf den Geruch als Zusatznutzen eingehen, indem ich darauf hinweise, dass der Duft an den letzten Urlaub in der Karibik erinnert. Weil sie so herrlich nach Orange und Mango riecht, glaubt man fast in Havanna auf dem Markt zu stehen. Oder der Zusatz von Chea-Butter und Aloe-Vera hinterlässt ein samtig-weiches Gefühl auf der Haut.

Motten Sie das Phrasenschwein ein

Wenn Sie häufiger Produktbeschreibungen lesen, werden Sie merken, dass sich einige Ausdrucksweisen wiederholen. Sei es „herausragende Produktqualität“ (gähn), „höchste Zuverlässigkeit“ (doppelgähn) oder „Deutschlands meistgenutztes XYZ“ (gähn und Unwahrheit). Verfallen Sie nicht aus Mangel an echtem Inhalt in Phrasendrescherei. Ihre Kunden merken das und Aussagen haben ohne echte Beweise keinen inhaltlichen Wert. Sollten Ihre Produkte WIRKLICH von außergewöhnlicher Qualität sein, so belegen Sie dies, indem Sie über den Ursprung der Qualität schreiben. Ist ein besonderes Herstellungsverfahren verwendet worden? Sind es besondere Materialien, die sonst niemand verarbeitet?

Sprechen Sie die Vorstellungskraft des Käufers an

Ja, das Produkt mag nicht besonders sexy sein. Es mag auch keine High-Involvement Produkt sein. Dennoch ist es wichtig, dass sich Ihre Kunden vorstellen können, dieses Produkt zu besitzen. Je stärker die Vorstellung des Käufers ist, das Produkt zu besitzen und zu nutzen, umso mehr wird er das Produkt kaufen. Deswegen heizen Sie die Vorstellungskraft Ihrer Kunden mit Geschichten an, in denen das Produkt zum Einsatz kommt. Wenn von „Storytelling“ gesprochen wird, ist genau das gemeint.

Verführen Sie Ihre Kunden

Auch wenn die deutsche Sprache nicht als die schönste der Welt gilt, so haben unsere großen Dichter gezeigt, wie schön sie doch sein kann. Nutzen Sie Sprache und Wörter, mit denen Gefühle in Ihrem Kunden ausgelöst werden. Denken Sie dabei an die 5 Sinne des Menschen. Was riecht man, was fühlt man, was hört man, was spürt man und was sieht man, wenn man Ihr Produkt nutzt? Nutzen Sie Adjektive in der Beschreibung die genau diese Sinne ansprechen.

Ermöglichen Sie das schnelle Erfassen des Wesentlichen

Ich lese viel. Doch häufig habe ich nicht die Zeit, die ich dafür gerne verwenden würde. Deswegen überfliege ich einen Text und lese nur die Zwischenüberschriften. Entweder mir reichen die Informationen schon, oder ich lese einzelne Abschnitte im Detail. Ich glaube nicht, dass ich diesbezüglich einzigartig bin. Deswegen strukturieren Sie Ihre Produktbeschreibungen. Abschnitte und Bulletpoints fördern nicht nur die Lesegeschwindigkeit, sondern helfen auch beim Überfliegen des Textes das Wesentliche zu erfassen. Versetzen Sie dazu Abschnitt mit Zwischenüberschriften, die das Wichtigste nochmals auf den Punkt bringen. Nutzen Sie bei Aufzählungen und Checklisten Bulletpoints um diese aus dem Fließtext herauszuheben. Nutzen Sie Leerräume um das Auge des Lesers zu führen. Eine angemessene Schriftgröße steigert den Lesefluss und schont das Auge. Bedenken Sie dabei auch, dass Ihre Produktbeschreibung auf dem Handy gelesen wird.

Versetzen Sie sich in Ihren Kunden

Bevor Sie sich jetzt an Ihre nächste Produktbeschreibung setzen, möchte ich Sie bitten die folgendes Rollenspiel in Ihrem Kopf durchzugehen: Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen nicht online, sondern ganz altmodisch im Ladengeschäft. Ihr idealer Kunde steht vor Ihnen. Stellen Sie Ihn sich vor. Wie sieht er aus? Ist er ein Mann, oder eine Frau? Ist er jünger oder älter? Ist er konservativ gekleidet, oder eher modern und hip? Wenn Sie Ihn sich vorstellen, beginnen Sie ein Verkaufsgespräch mit ihm. Sie eröffnen das Gespräch. In dieser Situation werden Sie sicherlich nicht anfangen Spezifikationen herunter zu beten, und ihn mit Superlativen überhäufen, stattdessen werden Sie fragen. Sie werden fragen, was der Kunde sucht, was er braucht, welches Bedürfnis er stillen möchte. Auf Basis dieser Antworten, werden Sie die Argumentation für das Produkt aufbauen. Basierend auf den Antworten des Kunden werden Sie ihm einen Zusatznutzen bieten, der Ihr Produkt für den Kunden besonders attraktiv macht. Vielleicht fällt Ihnen eine kleine Geschichte eines anderen Kunden ein, der das Produkt auch gekauft hat und damit ein besonderes Erlebnis hatte. Dabei laden Sie Ihre Argumentation emotional auf. Am Ende wird Ihr Kunde sich deutlich vorstellen, wie er das Produkt nutzt. Und dann haben Sie ihn.

Und jetzt ran an die Produktbeschreibung. Viel Spaß und viel Erfolg!